Samedi 22 octobre 2011 6 22 /10 /Oct /2011 10:24

C'est un peu la question que l'on peut légitimement se poser en voyant la nouvelle page Facebook de l'énergéticien français créée cette semaine sur Facebook.

 

Total facebook

 

 

Une présence déjà affichée sur les réseaux sociaux mais timide

 

Bien sûr le groupe du CAC 40 était déjà présent sur les réseaux sociaux, par le biais d'un groupe officiel. Peu de fans sur ce groupe (Le blog B2B en recensait 92 fin 2010) qui vivotait. D'autres groupes non officiels existaient, y compris sur d'autres réseaux sociaux comme Linkedin. Une page officielle manquait cruellement à l'image d'un groupe qui par ailleurs est présent via plusieurs de ses filiales sur Facebook (en Grèce)  ou via certaines activités ou événements (la Total Summer School par exemple). De même sur Twitter.

 

Finalement c'est le public jeune qui est le plus sollicité par la marque via les réseaux sociaux. La page Total Campus totalise en effet plus de 1200 fans. Comme pour de nombreuses marques, ce sont les RH qui sont les plus présentes sur les réseaux sociaux.

 

Mais le 20 octobre, on a pu découvrir le nouveau Facebook et le Twitter officiel de l'entreprise relookés.

 

Une mutation attendue

 

L'arrivée de Total sur les réseaux sociaux de manière affichée était en gestation depuis un moment. Les observateurs de l'entreprise et de sa stratégie numérique subodoraient qu'une mue se préparait. Fin avril, Total annonçait en effet la refonte complète du site internet planete-energies.com. Le site qui est la plateforme pédagogique du groupe dédié à toutes les énergies avait été totalement relooké, son contenu renouvelé et son ambition éditoriale également. Initialement destiné aux enseignants et aux étudiants et écoliers, l'approche éditoriale a évolué puisque des partenariats ont été noués avec Reporters d'Espoirs et l'AFP, avec l'idée de traiterl l'actualité chaude du secteur de l'énergie.

 

La volonté de Total était de s'adresser au jeunes générations. Présent sur Facebook et Twitter, l'ambition de l'équipe qui anime cette initiative était de partager des clés de compréhensions afin que le public puisse se forger sa propre opinion. Ce projet a été mené dans un souci de transparence puisque le comité éditorial d'  "experts" qui l'anime était détaillée sur le site. Total assume ici sa prise de parole et son ouverture sur un espace où l'entreprise s'exprime habituellement peu hors de son propre site internet.

 

La création graphique de Duke/Razorfish témoigne d'ailleurs d'un choix d'identité de marque fort : diffuser une information technique à valeur ajoutée, une info qui ne soit pas liée au business de l'entreprise et un peu décalée.

 

 

Un début sur fond de tendance lourde pour le CAC 40

 

 

Ces initiatives s'inscrivent dans une tendance lourde dans les entreprises du CAC 40, le déploiement de leur marque sur les réseaux sociaux. Dans une étude publiée au début du mois, la société Augure analysait ce phénomène selon 5 critères, comme l'explique Sylvain Bénémacher sur Influencia :

"Premièrement, le nombre de comptes créés, leur richesse et leur ouverture ou non au public. Deuxièmement, l’activité, c'est-à-dire essentiellement la fréquence de publication sur les divers comptes identifiés.

 

Troisièmement, la variété des pratiques, visant à déterminer si l’interaction se limite à la propagation d’actualités, à la publicité, aux ressources humaines, ou englobe des objectifs multiples. Ensuite, le succès, mesuré exclusivement selon la taille des communautés liées à chacun des comptes identifiés. Et enfin le succès en termes d’engagement communautaire, c'est-à-dire le taux de réaction du public aux messages de l’entreprise. Au total, un score tenant compte de ces 5 critères a été attribué*.

Résultat des courses: onze entreprises seulement tirent leur jeu, avec une note au-dessus de la moyenne (200): Renault (1135), Peugeot (869), L’Oréal (566), CapGemini (453), Alcatel Lucent (436), Société Générale (425), BNP Paribas (400), Carrefour (392) France Télécom (371), Total :(337) et Schneider Electric (310)."


 

La présentation de l'étude est consultable ici.

 

Sans surprises, ce sont les RH qui dominent les réseaux sociaux. Globalement, l'engagement communautaire est faible et c'est probablement à ce niveau que les entreprises comme Total doivent concentrer leurs efforts : créer une dynamique de discussion avec les communautés présentes sur les réseaux sociaux. 

 

Un faible engagement

 

Car la question que l'on peut légitimement se poser est : quelle est l'ambition de Total pour les réseaux sociaux? S'il s'agit de parler aux jeunes, le dispositif est en marche mais doit passer à l'étape supérieure. L'engagement d'une marque se mesure en effet via le taux de réaction de sa communauté à ses publications et aux actions de promotion qu'elle met en oeuvre. Comme le relève Sylvain Bénémacher "Pour la gestion de la réputation en ligne, avoir tissé des liens avec une grande variété de parties prenantes sur les réseaux est un gage d’efficacité et de sécurité considérable. Non seulement le bénéfice du doute et le soutien de nombreux ambassadeurs spontanés est plus facilement accordé à l’entreprise en crise, mais la veille aussi est rendue plus simple et plus efficace. Car une crise relayée sur les media sociaux le sera sur le terrain de l’entreprise plutôt que sur l'un des multiples forums ou groupes vivant sur la Toile et bien plus difficiles à identifier et écouter."

 

Une question me taraude cependant : pourquoi cette absence de lancement pour une initiative qui le mérite pleinement? Bien sûr j'aurais pu poser la question directement à Total, mais les réseaux sont aussi fait pour cela : lancer la discussion. Le groupe pétrolier attend peut-être que le nombre de fans soit au rendez-vous avant de communiquer. 

Par EspritDeContradiction - Publié dans : Actu - Communauté : ACTUALITE MARKETING
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